När svenska företag pratar om att växa utomlands hamnar blicken ofta på Norge, Tyskland eller USA. Finland nämns i förbifarten, som något man tar ”sedan”. Det är synd. Det är en marknad som ligger nära, där många redan känner till svenska varumärken och där det går att komma långt med rätt person på plats.

Men det är också en marknad där jag har sett många göra samma misstag. De kopierar sitt svenska upplägg, översätter webbplatsen på en eftermiddag och väntar på att telefonen ska ringa. Den ringer sällan. Den här texten handlar om vad som faktiskt fungerar – byggt på det jag själv har gjort, inte på teorier.

Jag har stått med en fot i varje land

Jag har finska rötter och talar finska. Men jag har inte alltid varit trygg i språket i en arbetssituation. Jag lärde mig finska på kvällarna för att klara ett jobb – och det var långt ifrån bekvämt att sitta i möten på ett språk där jag fortfarande letade efter orden.

Sedan dess har jag arbetat på både den svenska och den finska marknaden. Jag har varit teamledare för ett finskt SEO-team på fyra personer, med ansvar för kvalitetssäkring och utbildning. Jag var ansvarig för SEO i hela Norden – Sverige, Norge, Danmark och Finland – i två år på ett av Nordens största kosttillskottsföretag och var med när bolaget tog sig in på den finska marknaden. Jag har föreläst för säljare på Fonecta i Finland två gånger, på finska, om att sälja digital marknadsföring, och jag har coachat säljteam i Finland.

Jag har också hjälpt svenska företag in i Finland – bland annat ett livsmedelsföretag in i finska dagligvarukedjor och ett skoföretag. Och jag har gjort resan åt andra hållet: jag hjälpte en finsk produkt, brandskydd för transformatorer, in på den svenska marknaden. Där ringde jag kalla samtal till svenska företag, bokade möten och satt med på dem. I dag driver jag dessutom egna sajter i Finland, bland annat för kaffeförsäljning i finska föreningar.

Varför Finland är underskattat

Jag tänker inte slänga ur mig några marknadssiffror här. Det jag kan berätta är vad jag har sett i praktiken, och det räcker för att förklara varför jag tycker att fler svenska företag borde titta österut:

• Det är nära. Du kan träffa en kund i Helsingfors och vara hemma samma dag eller nästa. Avståndet är sällan det som stoppar affären.
• Konkurrensen från andra svenska företag är ofta lägre än man tror. Många väljer bort Finland för att det känns krångligt. Den som faktiskt gör jobbet kan därför sticka ut.
• Svenska produkter har ofta en bra startpunkt. I de branscher jag har arbetat i har ”från Sverige” inte varit ett hinder – men det har heller aldrig räckt på egen hand.
• Det är en bra första exportmarknad. Du lär dig hur det är att sälja på ett annat språk, i andra kedjor och med andra rutiner – utan att behöva ta dig över halva jorden.

Det betyder inte att det är enkelt. Det betyder att det är värt att göra ordentligt.

Fem vanliga misstag när svenska företag går in i Finland

Det här är mönster jag har sett om och om igen, både i egna uppdrag och i samtal med företagare:

1. Att tro att Finland är ”som Sverige”. Det finns mycket som liknar, men kedjorna är andra, inköparna är andra och kunderna förväntar sig att bli bemötta som finska kunder – inte som en bisak till Sverige.
2. Att sälja på svenska eller engelska. Det går att föra ett samtal på engelska med många. Men en affär byggs på förtroende, och förtroende byggs lättare på kundens eget språk.
3. Att ge upp efter några nej. Jag har fått fler nej än jag kan räkna. Ett nej i början av en ny marknad säger nästan aldrig att produkten är fel. Det säger ofta att du har ringt fel person, vid fel tidpunkt eller med fel budskap.
4. Att försöka sköta allt från Sverige. Ett mejl från ett okänt svenskt företag hamnar lätt längst ner i högen. En finsk röst i telefonen som kan förklara varför produkten passar just här öppnar fler dörrar.
5. Att översätta i stället för att anpassa. En direktöversatt webbplats syns sällan i sökresultaten och låter sällan rätt. Jag har utbildat översättare i att skriva SEO-texter, och skillnaden mellan en översättning och en text skriven för marknaden är stor.

Språket är inte en detalj

När jag föreläste för säljarna på Fonecta gjorde jag det på finska. Det var inte självklart för mig. Jag var nervös, och jag visste att jag skulle göra språkliga misstag. Men det var just därför det spelade roll: jag pratade deras språk, om deras vardag, och det gjorde att de lyssnade på innehållet i stället för att fastna i formen.

Samma sak gäller när du säljer. Du behöver inte kunna finska själv. Men någon i kedjan behöver kunna det – i telefonen, i mötet, i offerten och på webbplatsen. Språk handlar inte bara om ord. Det handlar om att visa att du har tagit marknaden på allvar.

Du behöver inte kunna finska själv. Men någon i din affär behöver kunna det.— Jerry Mainio

Kultur är svårare att sammanfatta, och jag är försiktig med att generalisera om ett helt folk. Det jag har lärt mig är att vara rak, förberedd och tydlig med vad jag erbjuder. Lova inte mer än du kan hålla. Följ upp när du har sagt att du ska följa upp. Det låter självklart, men det är ofta där en ny leverantör vinner eller tappar förtroendet.

Hitta en finsk säljare som bokar möten

Det som har gjort störst skillnad i mina uppdrag är inte en kampanj eller en mässa. Det är en person. När jag hjälpte ett livsmedelsföretag och ett skoföretag in på den finska marknaden var min viktigaste roll att hitta en finsk säljare som bokade möten och fick in dem i de stora kedjorna.

Så här tänker jag när jag letar efter rätt person:

1. Steg 1

   Bestäm vad säljaren ska göra

   Ska personen boka möten, sitta med på mötena, förhandla eller allt? Ju tydligare uppdraget är, desto lättare blir det att hitta rätt profil och att följa upp.

2. Steg 2

   Leta efter erfarenhet av rätt kunder

   En säljare som redan vet hur inköpare i din bransch arbetar sparar dig månader. Fråga konkret: vilka typer av kunder har du ringt, och hur gick det till när du fick ett första möte?

3. Steg 3

   Testa i telefon

   Den som ska boka möten måste våga ringa och tåla nej. Be kandidaten berätta hur hen skulle presentera din produkt i ett första samtal. Du hör snabbt om det finns en plan eller bara en förhoppning.

4. Steg 4

   Ge säljaren rätt underlag

   Produktfakta, priser, leveransvillkor och ett tydligt svar på frågan ”varför ska en finsk kund välja er?”. Utan det blir även den bästa säljaren en budbärare utan budskap.

5. Steg 5

   Följ upp på aktivitet, inte bara affärer

   I början av en ny marknad tar affärerna tid. Följ upp hur många samtal som rings, hur många möten som bokas och vad kunderna säger. Det är där du ser om ni är på väg åt rätt håll.

Jag vet hur det är att ringa kalla samtal utan ett känt varumärke i ryggen. Det var precis det jag gjorde när jag hjälpte den finska brandskyddsprodukten in i Sverige. Det var obekvämt, och det tog många samtal innan det första mötet satt. Därför vet jag också hur viktigt det är att säljaren har stöd och tålamod från företaget bakom sig.

Vägen in i de stora kedjorna

För många produktföretag är målet att komma in hos de stora kedjorna. Det är också där tröskeln är som högst. Jag har varit med och tagit produkter in i finska dagligvarukedjor, och det jag har lärt mig är att det sällan handlar om ett enda avgörande möte. Det handlar om att vara förberedd när möjligheten kommer.

Digital marknadsföring på finska

Mitt huvudområde som konsult är SEO och Google Ads, och jag har arbetat med det på båda marknaderna. Det är här många svenska företag tappar mest, för det är så lätt att tro att en översatt sajt räcker.

• Gör en egen sökordsanalys på finska. Finska kunder söker inte med översatta svenska ord. De använder sina egna uttryck, och de skiljer sig ofta mer än man tror.
• Skriv texterna för marknaden. Använd en finsktalande skribent som förstår sökmotoroptimering, eller lär upp din översättare. Det är det jag har gjort när jag utbildat översättare i SEO-texter.
• Bygg egna annonser i Google Ads. Separata kampanjer för Finland, med finska annonstexter och landningssidor, ger dig både bättre styrning och tydligare siffror att följa upp.
• Visa att ni finns i Finland. Finsk kontaktperson, finskt telefonnummer om det går, och tydlig information om leverans och villkor. Det är små saker som gör stor skillnad för förtroendet.
• Mät från dag ett. Jag sitter i siffror varje dag. Sätt upp mätningen innan du lanserar, så att du vet vad som fungerar och kan justera i tid.

Föreläsningen för näringslivsfrukostar och företagarträffar

”Sälj i Finland – vår närmaste och mest underskattade marknad” är en föreläsning jag håller för näringslivsfrukostar, företagarnätverk och andra träffar där företagare vill växa. Den bygger på samma sak som resten av det jag gör: min egen erfarenhet, inklusive misstagen. Det är ingen polerad framgångssaga.

Föreläsningen tar upp varför Finland är värt att satsa på, vilka misstag som kostar mest, hur man hittar och leder en finsk säljare, vägen in i kedjorna och hur man syns digitalt på finska. Den anpassas efter publiken – en kort frukostdragning fungerar lika bra som ett längre pass med frågestund. Jag föreläser i hela Sverige, på plats och digitalt.

Och om någon i publiken känner att det där med att ringa kalla samtal eller sälja på ett annat språk inte är för dem – då vet jag precis hur de tänker. Jag har suttit där själv. Det obekväma blir vardag om du gör det tillräckligt många gånger.

Vanliga frågor

Är Finland en bra första exportmarknad för svenska företag?

För många, ja. Det är nära, svenska företag har ofta en bra startpunkt och du lär dig att sälja på ett annat språk och i andra kedjor utan att behöva gå långt. Men det kräver att du anpassar erbjudandet och har någon som kan prata med kunderna på finska.

Måste man kunna finska för att sälja i Finland?

Du behöver inte kunna det själv, men någon i din affär behöver göra det – i telefon, i möten, i offerter och på webbplatsen. Förtroende byggs lättare på kundens eget språk.

Hur hittar man en finsk säljare?

Börja med att bestämma exakt vad säljaren ska göra. Leta sedan efter någon med erfarenhet av just din typ av kunder, testa hur personen skulle presentera produkten i ett första samtal och ge hen ett tydligt underlag. Följ upp på aktivitet i början, inte bara på affärer.

Hur kommer man in i de finska dagligvarukedjorna?

Med ett tydligt erbjudande på finska, ett konkret svar på varför kedjan ska ta in produkten, en plan för leverans och en säljare som följer upp. Det handlar sällan om ett enda möte utan om att vara förberedd och ihärdig.

Räcker det att översätta webbplatsen till finska?

Sällan. Finska kunder söker med egna ord, så du behöver en egen sökordsanalys och texter skrivna för marknaden. Egna kampanjer i Google Ads för Finland ger dessutom bättre styrning och uppföljning.

Kan föreläsningen hållas på en näringslivsfrukost?

Ja. Föreläsningen anpassas efter formatet – från en kort frukostdragning till ett längre pass med frågestund. Jag föreläser i hela Sverige, på plats och digitalt.